马云曾站台,如今聚划算打前战,复盘阿里五年下沉战略得失!

渠道向下,消费升级,这是收集成本效益的方法。

温/陈继英

陷入市场。阿里从未放手或迷失。

在电子商务领域,阿里是第一个主动下沉的人。2014年首次公开募股后,农村市场已经成为阿里的三大战略之一。将近一年后,多多才上线。

现在,阿里的下沉策略已经发展到3.0时代。3年21日,淘宝总裁兼天猫总裁范姜宣布,阿里将利用聚划算作为战略窗口,在四、五线城市和县城市场赢取红利。

从2014年开始,阿里的下沉战略将在五年内如何改变?未来如何改革下沉市场?

五年三次进化

下沉市场引发了许多竞争,并正在上升到第五环。然而,阿里在下沉市场的布局是相反的,这是一个自上而下的攻击,以减少规模。

2014年之前,阿里的市场和用户处于自然增长状态。

2014年是阿里完成首次公开募股的关键节点,而农村市场被定位为三大战略之一,这也是阿里有组织的布局搞垮市场的起点。

阿里下沉1.0时代始于2014年10月底,第一个农村淘宝服务站登陆浙江桐庐,农村淘宝应用程序推出。

淘宝在农村持续了三年,经历了三个阶段:前两个阶段依靠“千县一万村”的战略和乡村合作伙伴体系来推动产品下行,同时建立天网、座机和人际网络来建设电子商务基础设施;后期转向“企业孵化”和“生态服务”,着力打造“农产品提升”之路。

直到2017年6月1日,农村淘宝完成了其历史使命,标志是淘宝应用离线。

在过去的三年里,农村的淘宝从0变成了1。它的姿态凶猛,力量强大。马云自己做的,为农村淘宝站做过几次。

在1.0时代,阿里将农村市场和城市市场视为双重市场。

从那以后,农村淘宝应用已经离线,河流已经入海,成为手机淘宝的一个子模块。它更像是一个过渡产品,有着微弱的存在感。

在这个阶段,阿里把农村市场和成熟市场视为一个单一的市场。背景是,在集团层面,阿里在3年内初步完成了电子商务扫盲。宏观上,随着智能手机在中国的普及,移动互联网已经广泛应用于日益萧条的市场。下沉市场的用户广泛接触互联网后,城乡电子商务服务差距逐渐缩小。

基于这一判断,阿里希望为正在下沉的市场提供无差别的服务。

但是回顾今天,阿里在这个阶段应该有一些缺陷。从0到1的电子商务素养当然是最重要的因素,但是阿里并没有完全享受到市场下跌带来的好处,他吃了33,354英镑。此时,其他电子商务公司利用移动互联网奖金不断上升的优势,切断了一些陷入困境的市场。

失去部分市场,全球消费升级。在过去两年中,阿里对跨境电子商务、品牌升级等个阶段的快速推广可能会让市场陷入低谷,而不是将其放在最高优先级,但为3.0阶段质量效益经济的陷入积累了潜在的能量。

今天,朱华安被推到前台。阿里的偿债策略也进入了3.0阶段,对偿债市场再次给予了“特殊待遇”。

但是这两个阶段的区别是显而易见的。与1.0时代的农村淘宝相比,今天的聚华安瞄准了更广泛的下沉市场,包括四五层城市,以及县乡镇市场。

其次,“质量效益经济”的新概念强调品牌和实质性修复。也就是说,农村淘宝是基本的消费满意度,而今天它在消费分层的前提下满足了消费升级的共同需求,让下沉的市场从“买”演变为“买得好”,享受着与一线和二线城市一样的质量和服务升级。

分层升级

战略的演变实际上是基于对大趋势的判断。

随着电子商务公司在网络市场接近饱和,未来的增长将主要来自低迷的市场。

朱华安的《品质惠经济白皮书》秀

另一个判断是消费分层,消费升级。范姜说:“我们从来不相信消费下降,但我们知道中国消费者的需求是多样化的,只有不同的消费者有不同的起点。”

白皮书认为,在平行消费分级和消费升级的趋势下,“质量”和“物质利益”并存的“质量效益经济”已经取代了虚荣心消费和“低质低价”消费,成为三四线城市的消费趋势。

从类别来看,淘宝数据显示,三、四线城市小家电、家居生活和进口水果产品的增速尤为显着,整体增速是一、二线城市的2-7倍。

2018年三、四线城市电动牙刷消费同比增长率高达181%,是一、二线城市的1.5倍。北屯、朔州和三沙成为电动牙刷消费增速最快的三个低线城市。

鳄梨,绰号“中产阶级的标准”,在济源、日照和湘西土家族苗族自治州最受欢迎(2018年销量增长最快)。

从区域角度来看,中西部省份年轻人的消费潜力大于东部沿海省份。淘宝35岁以下用户流失率前10位的省份(自治区、直辖市)有河北、四川、山西、河南、山东、江西、广西、湖南、安徽、湖北等个传统富裕省份,如北上官、神哲,甚至没有进入前10位。

有趣的是,在全国范围内,淘宝平台消费增速最快的三四线城市主要是内陆城市。在十大增长最快的城市中,河北和山东各有三个城市榜上有名,河南和广东各有两个席位33,354。这表明三四线城市消费升级趋势在全国范围内十分普遍。

响应3-4-5线市场升级消费的需求,阿里巴巴营销平台总经理罗嘉下定决心,“聚华生不仅为下沉市场服务,下沉市场也是中国重要的增量市场,是中国消费发展的主要方向。聚华生必须接管这个市场。”

2019年初,聚华散新推出的卖空、收天、开心聚会等一系列活动中,近70%的精品被销往下沉市场。

置信度和权重

当它逐渐成为电子商务的集体共识时,竞争突然加剧。以巨化安为前哨,阿里集团如何开拓低端市场?

自2014年以来,阿里百货已经在农村市场扎根五年,根深叶茂,比2015年推出并定位在五环路之外早了一年。

数据显示,2018年淘宝新增用户1.2亿,其中70%来自低线地区,相当于一线城市和重点一线城市的总人口数。

今年,巨化安将选择200个核心城市,继续渗透下沉。

水越大,用户基数和增量越大,消费潜力就越大。自2019年以来,巨化平台上的月季花和“云南甜”优质水果已经流向下沉市场,订单遍布全国。

云南柑橘产业集团负责人杨久武经验丰富。他第一次牵手,在他的“云南甜”沃干低品位城市收集了60%以上的订单。

“我们原计划在聚华生销售10万个优质橙子,但没想到在72小时内会销售40万个。”杨九武的兴奋难以抑制。

再看供应面,巨大的下沉市场对品牌经销商来说是一个全新的增量,同时也给制造企业带来了转型升级的机会,也给原产地和农产品带来了上涨的机会。

巨化安将通过建设智能中心站,重建供应生态,丰富供应品类品牌,实现C2M全环节数字化,实现生产、销售和采购的高效匹配。

为此,加洛提出了一个在全球培育1000个工业区的小目标。

以诸暨袜业为例。当地一家针织品厂,依托C2M事实的改造计划

阿里巴巴的三大营销平台,即聚划算、淘宝和田甜特价销售,正在开放整合,为品牌定制覆盖整个生命周期的供应链和营销解决方案,帮助品牌优化产品结构,拓展营销渠道,扩大用户群,目标是在200个城市推出3万个品牌。

聚划算继承了阿里创造节日和活动的传统,推出了“周末日”、“城市聚会日”和“魔力聚划算”等游戏,让沉没的市场充斥着名牌商家的商品和服务以及与之相匹配的生活方式。

在2019年“周末假期”活动的第一阶段,灵芝时装周末的销量相当于全国2000多家店铺一天的销量。

如上所述,与多多最初“省钱”进入偿债市场的策略不同,聚华生“质量效益”的偿债策略强调“品牌”和“实质效益”的双重修复。这一战略的落地在于它对淘宝天猫平台的支持,它对个人卖家的底层,它对陶品牌的中层,它对红网品牌,它对设计师品牌,它对民族品牌的顶层,它在世界上的顶层,它的品牌资源是最广阔的。

这意味着随着聚划算的沉没,黄青可以继续获得消费升级的红利。

例如,利基品牌Olong香水的销量连续一年超过全国性店铺,而Tmall店铺的用户来自全国359个城市,其中大部分是没有品牌店铺的二线城市。

频道减少,消费增加。这是聚在一起赚大钱的方法。