中国手机公司逐鹿世界杯:野心与欲望,上升还是下沉,都在这一年

关键的第一次世界大战:“对于中国的所有手机公司来说,2018年都将是一样的。中国市场变得不可靠,增长放缓,甚至停滞和下滑。华为、小米、OPPO和vivo四大公司获得了大部分销售额和收入,并控制了供应链和渠道。他们也不容易休息。印度和东南亚的低端车型不再能满足增长预期,必须进军利润更高的欧洲。更大的屏幕,更漂亮的设计,更智能的人工智能,中国的手机公司也试图用创新来撕掉模仿的标签。

野心和欲望,起起落落,都在今年。

2018年7月,足球世界杯进入淘汰赛阶段,越来越受欢迎。与其他成为赞助商的手机公司不同,中国最大的手机销售公司华为今年夏天保持了低调。它只是用几颗星星给华为的新手机拍照,并在社交网络上传播消息。

赞助世界杯应该是一个不错的选择,对于一家走出中国、希望在世界上拥有更大知名度和影响力的手机公司来说。

以前也有类似的案例。在从区域性企业成长为全球性企业的过程中,韩国三星公司已经利用1988年首尔奥运会体育营销案例成为了竞争的对象。

三星的产品当时相当于在美国销售的商品。在积极赞助首尔奥运会后,三星的业绩和高端消费者形象同比增长27%。从那时起,三星已经成为奥运会的正式赞助商。

一位匿名的前华为员工分析称,华为对投资回报率(ROI)有严格的内部控制,尤其是在2017年。从今年年初华为创始人任正非要求利润率开始,“每个人都知道这是不可能通过的。”正是在这种心态下,华为没有人会提到这种事情。

从tob生产和销售程控交换机到To B移动电话业务的同时运营,华为本质上是一个基于数据的管理。工程师们认为,真正理解具有“赌博”性质的赞助业务活动仍然很困难,也很难准确量化。

就发言人而言,华为选择了明星梅西、顶级模特凯莉克洛斯和好莱坞演员斯嘉丽约翰逊(P9全球发言人),她被称为黑寡妇。花了大笔钱后,公司内部被追究责任。

所以,当演员胡歌被邀请代表演员发言以示敬意时,大场景的TVC被拯救了,只制作了7个简短的社交视频。这是华为内部为数不多的背书案例之一。

在这一轮世界杯电视转播中,华为为P20手机做了一些广告。

相比之下,小米的手机上市是因为对香港资本市场的影响。它在世界杯期间采取了不同寻常的广告宣传步骤。小米8的发言人是吴亦凡,他主要推动“双频全球定位系统,精确定位”。这让一些人惊呼小米开始走OPPO和vivo的广告路线。

小米在2016年邀请梁朝伟高调发言。实际应用水平几乎相当于华为邀请胡戈发言的荣誉。与渠道商店的广告费用相比,该行业的广告费用通常为1: 10。拥有代言人的钱和广告的钱是手机界的普遍现象。小米是一个典型的代表。

几个因素结合在一起。尽管华为赞助了一些欧洲足球比赛和俱乐部,但赞助2017年世界杯的速度却很慢。小米可能愿意这么做。过去支持网络营销和粉丝经济的基因决定了它对体育赛事的赞助没有基础。

查阅世界杯以来小米公司和雷军的官方微博,除了一些涉及明星完成帽子戏法或中奖的手机外,打破XX销售记录并拥有强大新功能的仍是过去的例行程序。

然而,世界杯的官方组织国际足联有自己的节奏。自2017年以来,它一直在全球寻找赞助商。它计划在内部向美国超级碗学习,并尝试更加商业化。

这是中国第三个抓住机会的手机玩家,vivo。2017年5月31日,在北京的祠堂,vivo正式宣布它将成为官方

通过引入合作第三方通信公司,vivo品牌副总裁鲁群于2017年初率先了解了国际足联在国内手机界的官方业务代表。第一次会面后,鲁群获得了一个月的禁闭期。

据说在此期间,中国顶级手机品牌都有兴趣讨论,但是因为vivo首先占据了通讯类,其他手机品牌没有机会进入。

vivo凭借上一届世界杯期间与央视合作的边境广告和嵌入式广告的良好效果,迅速果断地赢得了赞助项目。一周确认合作,两三周谈论价格。从零开始,vivo和国际足联管理层只见过一次面,其余都是海外电话。

这是一场赞助游行。事实上,尽管国内销售排名第三,截至2018年6月,vivo在全球18个国家和地区销售手机。其竞争对手OPPO在全球31个国家销售手机。城市竞争对手华为在32多个国家销售手机。

至于赞助全球竞争,销售领域越多越好。体内本身没有优势。令国际足联代表惊讶的是,vivo最终为下一届卡塔尔世界杯“批发”手机赞助,成为2018年和2022年世界杯手机赞助者。

每年总成本约为1亿元人民币。这个费用值得吗?我不知道,帐目不好。“国际足联”的另一端是另一种分类账。索尼在退出对通信产品的赞助后,需要尽快找到替代品。此外,国际足联希望变革,希望使世界杯成为像美国超级碗一样的商业效应。

超级碗是美国橄榄球联盟的年度冠军赛,是他们目前卖出了世界上最高的版权。美国橄榄球联盟是世界上超级强大的职业体育联盟。它在美国的版权价格在八年内已经卖出了400亿美元。超级碗广告空间也非常昂贵,美国国内电视台以500万美元出售30秒的广告。

国际足联信任vivo,因为它以前有一些体育营销经验。vivo在2016年和2017年一直被命名为印度板球超级联赛,这是印度的一项全国性赛事。此外,vivo还赞助了英超和欧洲锦标赛。vivo X7系列发布时,vivo宣布已与NBA中国达成合作,成为后者唯一的官方手机合作伙伴,随后签约NBA金州勇士斯蒂芬库里为产品代言人。

如果国际足联的商业转型成功,vivo将在下一次合作中处于有利地位。

OPPO抓住了明星球员内马尔

也许是对国内营销计划的投资(如创建101女子锦标赛)耽误了他的精力,也许是激烈的竞争中开始工作为时已晚,或者是觉得在投入和产出上花钱比会计更糟糕。OPPO没有成为世界杯的官方赞助商。如果我们借世界杯,在2018年世界杯前夕在巴黎发布Find X手机,产生的噪音量将会更高。

现在,是时候和OPPO谈谈世界杯营销了。他们更喜欢谈论抓巴西国际内马尔。6月19日晚,OPPO在巴黎卢浮宫发布了一则由内马尔主演的广告,当时该广告发布的是FIND X。在一次社交聚会上,内马尔拿起一条漂亮女人的项链,跟着她来到了一间密室。通过项链,她打开了代表未来的秘密武器查找X手机。虽然整个场景中没有一个对话,但是坐在观众席上的外国记者看了之后发出了由衷的笑声。

6月30日,在Find X国内新闻发布会后,OPPO助理副总裁沈正毅向《深网》透露,与内马尔的合作很早就开始了,“内马尔当时没有受伤”长期以来,整个项目的运营都是结合巴黎Find X的发布和世界杯因素进行规划的。

在此之前,2015年6月,巴塞罗那队在-15赛季获得三冠王,内马尔成为欧洲冠军联赛和西班牙国王杯的最佳射手。OPPO于2015年9月与西班牙巴塞罗那足球俱乐部(Barcelona Football Club)签署了一份为期三年的合同,成为该队手机部门的官方赞助商,并推出了定制版手机。双方在许多领域进行合作,包括足球比赛、球迷活动、电视

OPPO的一些人对《深网》说,他们在世界杯营销上投资不多,过去赞助过足球。现在有人指出娱乐营销过度了。今年,OPPO希望强调其科技属性,并相应减少世界杯投资,而不是将其提高到战略水平。

然而,OPPO在中央电视台播出的每场比赛之前、期间和之后购买了广告时间,这并不便宜。据《手机中国联盟》报道,OPPO和小米出现在世界杯转播顶级合作伙伴名单上,并以不低于2.39亿元的价格中标。

世界杯在中国由中央电视台5台独家播出。央视此前决定不发行世界杯转播权,这意味着央视垄断了世界杯在电视和移动终端(优酷)上的直播。

与世界杯官方赞助商vivo不同,OPPO不能享有与世界杯持权转播商谈判与合作的优先权,以及一些额外的权利。然而,OPPO多年来一直与电视媒体保持着良好的合作关系。在课间休息的黄金时段,OPPO几乎等于vivo,成为课间休息的第一个广告。

Marketing Landing

今年5月21日,国际足联世界杯活体特殊之夜在北京迎来了两位传奇明星:前巴西国际贝托,经典时刻“摇篮舞”的创始人,以及足球传奇“荷兰三剑客”之一路德古利特(ruud gullit)。

利用这一刻,vivo现场发布了X21世界杯特别版。手机背面充分利用了本届世界杯的图像和设计元素。颜色包括标志性的蓝色和胜利红色,背面玻璃下添加了大力神杯、足球、球门和俄罗斯标志性的克里姆林宫。

在同一天的新闻发布会上,vivo还仔细播放了一段视频。细心的观众可以注意到,NEX标志性的电梯摄像头,还没有被看到,嵌在里面。等到世界杯正式开始的前一天,vivo在上海正式发布了一款没有刘海的全屏NEX手机。以便用两部手机正式传播和转变世界杯营销热。

用户可以访问世界杯信息。腾讯新闻、今日头条等信息客户和央视五套已成为了解世界杯信息的两大渠道,其次是微信、微博等社交媒体平台。对此,vivo开展了有针对性的合作,或者在比赛后投放横幅广告,或者张贴图片,进一步增强广告效果。

无论是俄罗斯在开幕式上以5:0战胜对手,梅西罚失点球,卫冕冠军德国被淘汰,巴西进入前16名,汹涌澎湃的世界杯戏剧都提供了一个很好的剧本。vivo的人们特别计划为此传播图片和海报,并在朋友圈和微博上传播长尾理论。主要体现品牌的精神理念。

除了比赛现场和足球场周围的发光二极管广告,vivo还做了很多事情。例如,在莫斯科和圣彼得堡的比赛中,vivo设立了一个100平方米的品牌体验区,邀请粉丝通过产品和各种互动设备体验。邀请摄影师、KOL和普通粉丝拍照,并与现场的vivo手机分享。给国际足联活体手机作为国际足联官方工作机器等。

中国一些一线和二线城市的vivo商店的主题已改为世界杯。Vivo还从1/8比赛开始组织离线观看活动,邀请球迷观看比赛,分享比赛的乐趣。

通过这些方法,取得了一些效果。据vivo报道,大都会人寿监控的数据显示,在所有世界杯赞助商中,VIVO 20%的媒体量仅比运动品牌阿迪达斯低22%。然而,国内媒体数据显示,在来自中国的世界杯赞助商中,vivo的媒体量占60%以上。

在7月15日的闭幕式上,将有另一场持续约8分钟的表演。威尔史密斯带领的三名歌手将演唱世界杯。这个歌唱部分是世界杯的第一次,也是世界杯了解超级碗的一种方式。在这8分钟里,体内将会有一个超时间的时刻。

其中有多少将转化为实际销售额要到今年年底才能知道。然而,有一点是肯定的,仍然有实力留在移动牌桌上的玩家应该很高兴继续要求发牌和出价。

早在2016年,努比亚签下了足球明星克里斯蒂亚诺罗恩

这种认可在2017年将足够了。不幸的是,到2018年,在罗纳尔多在世界杯上演帽子戏法后,有多少人还记得那次背书?经过市场的洗礼,努比亚现在专注于手机游戏。足球方面,官方微博举办了一场有奖竞赛,没有罗纳尔多。

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